คำว่าบุลลี่ที่ความหมายเชิงลบจะให้ผลทางการตลาดในเชิงบวกได้อย่างไร?
หลายคนคงเคยได้ยินประโยคที่บอกว่าด่าตัวเองเจ็บน้อยกว่า?
การตลาดแบบบุลลี่ก็คล้ายๆกัน การตลาดแนวนี้เน้นไปที่การบุลลี่
แซะ ล้อเลียน หรือโจมตีไปที่สินค้าหรือแบรนด์ของตัวเองซะมากกว่า เพื่อเป็นกระแสหรือนำพาไปสู่การเป็นไวรัลในโลกโซเซียล นั่นก็เพื่อทำให้เกิดการจดจำ การรับรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั่นเอง
ถ้านึกถึงการทำโฆษณา ภาพการนำเสนอสินค้า
พร้อม Tag line สวยหรู อาจเป็นสิ่งที่หลายคนนึกถึงเป็นอันดับแรก
ซึ่ง Bully Marketing นั้นฉีกกฎการโฆษณาแบบนั้นไปอย่างสิ้นเชิง
Bully marketing เกิดมาจากการหยิบยกประโยชน์จากไซเบอร์บูลลี่ (Cyberbullying) ที่เป็นการกลั่นแกล้งกันผ่านโลกออนไลน์
เช่น การโพสข้อความโจมตี บนสื่อเฟซบุ๊กการใช้ถ้อยคำหยาบคาย จนทำให้อีกฝ่ายอับอายและรู้สึกเจ็บปวดมาใช้ในตัวในเชิงบวก
โดยแบรนด์ในเมืองไทยที่ประสบความสำเร็จ
ในการทำ Bully Marketing จนสร้างยอดขายได้หลายล้านบาท คงจะหนีไม่พ้น “น้ำพริกแคบหมูยายน้อย” เจ้าของสโลแกน “ดีต่อใจ บรรลัยต่อฟัน” ที่สร้างคอนเทนต์แซวตัวเองจนไวรัลไปทั่วโลกโซเซียล
ปัจจุบันมียอดผู้ติดตามเพจกว่า 2 แสนห้า ซึ่งเป็นยอดออแกนิกล้วนๆ ที่ได้มาจากกลยุทธ์การตลาดแบบติดตลกนี้
มาในอีกฟากโลกนึงซึ่งก็เคยมีการใช้กลยุทธ์ที่เกิดจากการโดนบูลลี่ มาใช้ทำการตลาดเช่นเดียวกัน โดยใช้คำเหยียดผิวอย่าง #GoBackToAfrica มาทำให้คนอยากไปเที่ยว Africa
คำว่า “GO BACK TO AFRICA” หรือประโยคที่คนชอบใช้กับคนผิวดำ อยู่บ่อยๆ โดยความหมายก็คือการไล่คนผิวดำที่อาศัยหรือใช้ชีวิต อยู่ในเมืองหรือประเทศคนผิวขาว ให้กลับบ้านของตัวเองไปซะ
เป็นคำที่ใช้เหยียดสีผิวกันนั่นเอง
โดย campaign นี้เกิดจากบริษัทท่องเที่ยวที่ชื่อว่า Black & Abroad (B&A) ในเมืองโตรอนโต้ ใช้รูปแบบ Hijack Strategy เปลี่ยนประโยค Negative นี้ ให้กลายเป็น Positive Travel Persuasion Message ได้ โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัทเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีผิวสีเป็นหลัก
เชิญชวน ให้ไปเที่ยว Africa กันเถอะ! สิ่งที่เอเจนซี่อย่าง Black & Abroad ทำก็คือ เค้าใช้ NetBase หรือเครื่องมือ Social Listening ในการรวบรวมประโยคด่าบนสื่อโซเชียลต่างๆ จนพบว่ามีคนใช้ประโยคนี้ สูงถึง 4,500 ครั้งต่อเดือน และ Context ที่คนใช้ประโยคนี้บนออนไลน์
ล้วนแต่เป็นการบูลลี่เหยียดสีผิวทั้งสิ้น
อีกหนึ่งประเด็นที่ทำให้แคมเปญนี้เกิดขึ้นได้ก็คือ มีทีมงานผิวสีคนนึง บอกว่า ‘เค้ารู้สึกตลก เวลาที่มีคนผิวขาวเหยียดเค้าด้วยประโยค
Go Back To Africa เพราะจริงๆ แล้ว ประเทศ Africa มันสวยมากๆ’ – จุดนี้ที่เป็นตัวสปาร์คไอเดีย ที่เปลี่ยนประโยค Negative หรือการโดน Bully
ให้กลายเป็นคำเชิญชวน เปลี่ยนภาพแง่ลบของ Africa ในหัว
ให้กลับมาสวย แถมยังดึงดูดให้อยากไปมากขึ้นด้วย
พวกเค้าได้ไปเลือกโพสต์ข้อความด่าทอเหล่านี้จาก Twitter แบบ Real-time
แล้วขีดฆ่าคำด่าเหล่านั้นออก ให้เหลือแค่ประโยค Go Back To Africa แล้ววางโพสต์นี้ลงบนภาพวิวสวยๆ ของประเทศ Africa ไม่ว่าจะเป็น
ภาพสิงโต ยีราฟ ฝูงสัตว์ น้ำตกสวยๆ รวมไปถึงภาพอื่นๆ ที่คนอาจจะไม่คิดว่า Africa ก็มีกับเค้าด้วย เช่น ทะเล ร้านอาหาร หรือแม้กระทั่งสถานที่แสดงงานศิลปะ รูปภาพงานศิลป์ต่างๆ
เรียกได้ว่า เห็นแล้วก็ชวนให้อยากไป Africa อยู่ไม่น้อย
จริงๆ ต้องบอกว่าเป้าหมายหลักของ campaign นี้ ไม่ใช่แค่ต้องการชักชวนคนไปเที่ยวประเทศสวยงาม
อย่าง Africa เท่านั้น แต่ทางแบรนด์และเอเจนซี่ ยังต้องการตอกกลับคนที่ชอบพูดจาดูถูกคนผิวสีอีกด้วย
นอกจากนี้ Black & Abroad B&A ได้รับ Brand visibility เพิ่มขึ้น 315% บนออนไลน์ และแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัล Grand Prix สาขา Creative Data ในปี 2019 ที่งาน Cannes Lions festival อีกด้วย
กลยุทธ์ทางการตลาดแบบนี้อาจจะไม่เป็นที่แพร่หลาย
ด้วยปัจจัยอะไรหลายๆด้าน การสร้างสีสันทางการตลาดแบบนี้ อาจจะมีทั้งเชิงบวกหรือลบก็ได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับกระแสด้วย
ว่า จะพาไปในทิศทางไหน อีกทั้งยังมีข้อจำกัด ที่ไม่ใช่ทุกแบรนด์
ทุก Product จะสามรถทำการตลาดแบบนี้ได้ แน่นอนว่าการตลาด ในรูปแบบนี้ถูกพูดถึงและส่งต่อกันอย่างรวดเร็ว สิ่งที่จะได้กลับมานั่น
ก็คือการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์และเพิ่มโอกาสในการสร้างฐานลูกค้า
แต่ท้ายที่สุดแล้วในการสร้างแบรนด์ อาจจะต้องคิดให้ครอบคลุมรอบด้าน ไม่ใช่มองแต่ข้อดีเพียงด้านเดียว แต่ต้องมองให้เห็นข้อเสียที่อาจเกิดขึ้น และวางแผนรับมือกับ Worst Case Scenario ให้ดี เพราะ Bully Marketing อาจจะช่วยเปิดโอกาสให้ลูกค้าเดินทางเข้ามาหาแบรนด์ได้ก็จริง แต่ถ้าการตลาดกับคุณภาพมันสวนทางกัน ก็อาจจะไม่สามารถยื้อแบรนด์
ให้อยู่ในใจของลูกค้า ไว้ได้ตลอดรอดฝั่งเช่นกัน ..
————————————————————
ขอบคุณข้อมูลจาก : https://bit.ly/3PEnFDu
ขอบคุณรูปภาพจากเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อย : https://bit.ly/3Pl0ez8